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熬過2019,鞋服行業能否迎來春天?

做企業的一直覺得一年不如一年,2019年形勢更加嚴峻,行業生存壓力加劇,貿易戰似乎壓垮了最后一根稻草。貴人鳥陷債務旋渦、拉夏貝爾爆倉、富貴鳥倒閉、美邦服飾預虧5-10個億... ... 看來,鞋服行業經營壓力真的很大。那么熬過2019年的冬天,鞋服行業能否迎來春天?


富貴鳥曾在2015年年度業績報告中指出,鞋服行業受宏觀經濟景氣度及鞋服行業自身發展周期的影響,仍處于筑底階段。其還表示,知名鞋服品牌一方面面臨電商分流,另一方面也面臨國際國內各大品牌的競爭,不具備轉型能力的公司將逐漸被市場淘汰。


不少企業曾積極嘗試拓展服裝外的業務,富貴鳥也將精力分散到了跨界領域。富貴鳥曾擁有自己的礦業公司,富貴鳥董事長林和平旗下有超過10家企業,其中就有石獅市富銀小額貸款有限公司。


企業要做的則是把握時間,聚焦主業發展,實現轉型。

1、門店過多

拉夏貝爾遍布全國直營店鋪近萬家,平效低,在如此低迷的市場下還繼續將募集資金投入渠道建設,通過渠道擴張做大規模意義何大?而ZARA中國店鋪約幾百家,業績大體和拉夏貝爾近萬家店鋪相差不大,可以看出拉夏貝爾急迫需要單店平效提升。


2、產品同質化,品牌多

拉夏貝爾女裝旗下10多個品牌混雜在一起,有男裝,也有細分的女裝,但給消費者體驗差異化不大,看似集合店,實際上還是在拉夏貝爾女裝的招牌下,各個品牌只是標簽不同罷了,產品偏同質化。

3、庫存多   

拉夏貝爾女裝自上市以來庫存問題才是拉夏貝爾女裝最頭痛的問題,渠道的多元化和直營,沒有徹底解決庫存問題,反而隨著大肆擴張庫存隨之增加。


4、打折多   

消費者反映拉夏貝爾女裝打折比較頻繁,和標桿ZARA比較商品管理還是有問題,ZARA季末打折不會一刀切,而是部分打折,而類似拉夏貝爾女裝的打折比較猛,可見拉夏貝爾商品企劃的貨品規劃、上市節奏安排、營銷活動、價格規劃等還是沒有學到要領,產品生命周期還是停留在拍腦袋瞎決策的層面。

目前,貴人鳥面臨著主業下滑和債券違約的雙重危機。前幾年,貴人鳥就開始向“ 泛體育 ”發展。從近年來貴人鳥業績巨虧來看,其多品牌、多渠道發展模式并未見效。

貴人鳥過去一段時間的選擇是無可奈何之舉,原因或主要包含內外兩方面因素:內因方面,貴人鳥與安踏、七匹狼等企業相比,主業的盤子明顯不夠,定位本就略顯尷尬。短期內,只能選擇以領域的擴張,換取與其他品牌同等的成長機會;外因方面,近幾年零售行業整體不振,市場對于鞋服行業的信心低迷,需要依靠收購來提升企業價值,從而換取企業更為寬裕的發展空間與資金。

貴人鳥將并購觸角如此外延,體現出了戰略方向的搖擺不定,從而錯失了這兩年里面因消費升級所帶給二、三線體育鞋服品牌的極大的發展機會。


總 結

通過如上案例分析,并非夸大其詞,而是說明一個事實無論寒冬多么殘酷,但衣食住行的穿衣需求依然是剛需,這是任何新技術、新科技、新工具無法替代的功能,做好一件衣服、賣好一件衣服并非是什么尖端高科技,不是發射導彈或衛星那么復雜,秉承品牌初心,專注行業,腳踏實地的工匠精神在冬天來臨之際機會依然存在,不僅僅只是春天的機會,春夏秋冬都有機會。


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